媒体人分析大北农的“眼珠子”与“脚后跟”

  大北农的眼珠子与脚后跟——对大北农“窃种”事件的舆情分析

  媒体人 彭进,本文仅代表个人立场。

  7月2日,美联社爆出,大北农集团董事长邵根伙的妻子莫云涉嫌偷窃玉米种,在美国被捕。

  此事经国内媒体转载后,举国哗然,争议沸腾至今。

  我一直密切关注此事,关注媒体的报道、大北农的反应与行业人的评论。原因无它,这是我的工作。

  个人以为,这是近年来凶猛扩张的大北农遭遇的一道坎。这道坎不大不小不高不低,大北农终究会爬起来往前继续走的。但窃种事件引发的喧嚣舆论场,却是一个炫丽的多棱镜,折射出众多怪现状和常识的缺位。从此事的发酵中,我们可以窥见很多东西,关乎大北农这家在猪预混料行业领风骚多年的知名企业,更关乎中国农业的生态环境。

  为不浪费读者时间,先提出我的个人观点:

  1.大北农需要反思企业文化与危机公关技能,该企业的澄清公告是公而不告澄而不清。

  2.中国人仍需普及市场观念与科研精神,远离山寨,否则国内企业仍只能被人抓小辫子。

  3.民族主义大旗为商业背书的时代已经过去了,消费者与投资者的心理已日趋全球化。

  4.媒体与商业力量的杂糅生出了许多怪胎,行业媒体的专业素质亟需提高。

  一、媒体视角:为何行业媒体偏离了核心问题?

  媒体的嗅觉远比企业想象的灵敏。7月2日的美联社报道之后,国内类媒体很快跟进。在迄今为止的一周之内,媒体的跟进大致分为三波节奏。

  财经类网络媒体是首先捕捉到这一新闻的,以转载为主;财经类纸媒接力第二波,纷纷撰写调查文章,追踪其“窃种”的原因、影响、疏漏;行业媒体引爆第三波,争论大北农的是是非非。

  据我个人的观察,大智慧通讯社、搜狐财经、腾讯财经等是第一波率先报道的媒体。报道很简单,即翻译或摘录外媒的新闻。这批转载非常重要,虽然存在翻译上的个别错误,但犹如放了一颗深水炸弹,立刻在国内引起舆论的热潮。

  随即,21世纪经济报道、第一财经等众多财经媒体一拥而上,而各大都市类媒体的财经记者也毫不留情,以各种调查和分析解剖了大北农与国内种业研发,至今不衰。

  财经类媒体的报道视角大致侧重于几个方向:

  第一, 大北农为什么要窃种?因为可以省下3000-4000万美元的研发费用;

  第二, 国内的研发状态与种业现状;

  第三, 大北农的高管信息与回应。

  可以看到,在公共类媒体的报道中,大北农的“窃种”形象基本被敲定了,人们甚至不去理睬外媒所用的“涉嫌”字样。在新闻的是什么、为什么、怎么办三者中,大众媒体更多偏向了研究为什么和怎么办,因为是什么已经由美国本土媒体美联社锁定,国内媒体鞭长莫及。当然,也有人执拗地追问大北农,大北农对此并无确切回应。

  在城市类媒体疯狂报道的前一两天,大多数行业媒体奇怪地保持了沉默。最早转载的只有新牧网等寥寥可数的几家媒体。一些行业媒体甚至采用了匿名报道的方式。可以看出,由于行业媒体牵扯到更多的切身利益关系,报道要谨慎甚至拘谨得多。

  不过,三四天后,行业网站上突然如赶集一般热闹了起来。各种犀利的观点迭出,互相之间也有了PK。其中,远方中汇的《大北农模式已走到尽头》一文传播尤为快速,更引来多家行业网站的多篇文章批驳。它既是行业讨论的焦点,也是行业批评的主要靶子。

  就公开的行业媒体评论而言,主要有三种视角:

  1.借题发挥,从窃种事件谈起,引申到大北农红红火火的发展模式,认为模式已到尽头。

  2.替大北农喊冤,认为既然是涉嫌,外界不可一棍子打死。

  3.认为大北农正在遭遇非理性批判,有人浑水摸鱼夹带私货。

  多年以来,行业媒体往往沦为行业企业的代言人,在公共事件中沉默或跑偏,失却媒体的独立追求,为世人所诟病。行业媒体往往只敢说企业的好话,不敢说半句不字,生怕人家把它怎么样。在这次事件中,不管怎样,行业媒体七嘴八舌地吵开了,哪怕各自的观点并不一致,我以为终究是好事。这就是网络时代的好处,因为你总可以找到一家媒体愿意发表你的文章。实在不行,发自媒体也可以。

  我坚持认为,在一个言论自由的互联网时代,任何作者都有发表其观点的权利。君不见,对华为、小米乃至格力,五花八门的批评文章不是更多么?若批评无自由,则赞美无意义。

  但令人惊讶的是,无论是远方中汇的文章,还是后来的诸多行业媒体的批评,焦点议题都远离了事件的核心——大北农高管到底有没有偷人家的玉米种子?

  我不知道这种偏离中心问题是有意还是无意?

  须知,这个问题才是事件的根源和关键所在,它涉及到世人对大北农的品格与战略的判断。偷了,那就是贼(哪怕你以所谓民族利益为大旗,那也是贼);没偷,那就是被冤枉的(那就该发动舆论与企业力量找回面子和场子)。至于大北农模式是否走到尽头,那是另一个问题,我觉得确实扯得远了,逻辑有点不靠谱。

  行业评论:更复杂的舆论生态凸显常识的缺位

  众所周知,存在多个舆论场。除了公开的媒体评论舆论场,以微信朋友圈、微信群甚至茶余饭后为代表的舆论场也颇为活跃,它们代表了更丰富更复杂的行业生态,体现普通人的心态与声音。

  我很少见到一件事像大北农“窃种”事件一样引发如此激烈的观点对峙。总结了一下,无外乎如下观点。

  1. 有人说,大北农就是敢做不敢当的小偷,是中国人的耻辱,“就差没否定莫云是邵博士的老婆了”。(这是批判派)

  2. 有人说,窃种事件更是中国企业科研实力低下热衷山寨的象征。除了它在偷,很多企业也在偷,大家心照不宣而已。(这是吐槽派)

  3. 有人说,大北农是民族英雄,他们为提高民族产品的实力付出了惨痛代价。胜者王侯败者寇,它只不过盗术不精,被抓住了而已。(这是同情派)

  4. 有人说,大北农企图偷东西回来赚老百姓的钱,根本谈不上是什么英雄,这就是赤裸裸的商业间谍案。(这是免费派)

  5. 有人说,人家是董事长太太,怎么可能亲自冒险偷种子呢?这事不靠谱。(这是怀疑派)

  6. 有人说,大北农偷的是转基因玉米种子,那可不是什么好东西。拿回来危害中国人吗?(这是反转派)

  7. 有人说,大北农是一场阴谋的受害者。外资企业担心中国企业崛起,故意找茬,希望遏制大北农的势头。正如华为在美国遭遇调查却傲立群雄,大北农被调查之后也必将突飞猛进。(这是民族派)

  8. 有人说,不管大北农偷不偷,我身边的朋友在用它的饲料,感觉挺好,所以支持大北农。(这是友情派)

  9. 有人说,邵博士带领这么多人创业致富,即使犯点小错误,仍然是位牛叉的企业家。支持!(这是偶像派)

  10. 有人说,媒体就是搞事,你不报道,不就皆大欢喜了嘛。(这是幻想派)

  ……

  我们梳理关键词,不难发现,为何大北农事件引起了全民聚焦乃至全民“狂欢”。事件中不乏引爆媒体眼球的引爆点:大北农、董事长妻子、窃种被捕、转基因、中美之争……这天然就是一个曲折的电影故事。无论是八卦还是求真,世人都免不了要谈论一番,更何况以报道为天职的媒体。

  而从上述观点的罗列,我们也可以惊讶地发现,常识是多么的需要普及。人们更多地凭借情感而非事实做出判断。什么是常识?我以为,尊重知识产权,崇尚科研原创,这就是市场经济的常识。无论是支持大北农还是反对大北农,许多人人并不依据市场经济的商业逻辑行事,要么为民族面子,要么为朋友而点赞,要么为利益而吆喝……

  一个调研足以解释:

  新牧网微信做了一个简单的调研,研究网友的态度。调研内容为:对“窃种”的做法你怎么看。结果显示:2673人参与了调研。1658人选择了“干得好!师夷长技以制夷”,占62%;679人选择了“该抓!丢中国人的脸。”占25%。336人选择了“关我何事?我是养猪的”,占12%。

  农财宝典微信也做了一个类似调研,调研数据非常相似。

  如果不去研究参与调研的都是哪些人,这样的数据是不是很让人震惊?

  无论大北农是否真的窃种,窃种行为本身显然不值得提倡。在一个市场经济很发达的国家,人们不会认为偷盗是道德的。如果山寨精神不被鄙视,那么中国企业被外企抓小辫子鄙视的事情还会屡屡发生。

  企业反应:大北农的澄清公告是公而不告澄而不清

  谈完外部的纷扰,我们回到大北农身上。大北农为何会遭遇如此众多的非议?

  我们当然可以一概而论,大谈“木秀于林风必摧之”,“竞争对手无所不用其极”、“大北农被美国鬼子阴了”之类的言论,貌似深刻实际愤激。它当然也可以俘获部分人心,但恐怕难以服众,尤其是难以说服畜牧业之外的投资者。

  反过来讲,有人也可以用同一种貌似深刻实而偏激的逻辑追问,苍蝇不叮无缝的蛋,大北农是否真有毛病?问题到底出在哪里?

  大北农无法回避这种简单直接的追问。

  第一, 它是中国市值排名前列的农牧上市企业,目标大。既为利用公众资源的公众企业,自然免不了要过公众监督、扫描甚至鸡蛋里挑骨头这一关。

  第二, 大北农长期以来以“报国兴农”、“大北农的事业就是大家的事业”等为口号,其企业文化充满了道德感,一旦人们感觉事实出现偏差,就会有心理上的反弹。

  自从7月2日的报道出来之后,我一直在观察甚至等待大北农的公开回应。但是说实话,7月7日大北农的澄清公告出来,令人相当失望。在我个人看来,这是一份公而不告澄而不清的所谓澄清公告。

  我们来看看这份名为《关于媒体报道的澄清公告》说了什么。

  1、报道所称莫云系本公司董事长邵根伙之妻,经了解莫云于 2014 年 7 月 2日在美国旅行期间被拘押。莫云曾于 2001 年至 2008 年在本公司任职,自 2008年 10 月离职后,未在本公司担任任何职务。

  2、本公司 2013 年度共实现营业总收入 166.61 亿元,其中饲料业务占比为94.55%,种子业务占比 2.63%;目前公司一切经营管理活动正常。

  3、本公司将密切关注事态进展,按规定及时履行信息披露义务。

  基本上,除了媒体公开报道的内容和年报早已公布的数据,大北农没有告诉我们任何新东西。这份公报貌似更多在履行信息披露的义务,走一个形式主义的过场,而不是真的想回应任何问题。对于投资者与记者,它已经有了公告这块挡箭牌,自然不必费心思去回应了——一切以公告为准嘛。

  当然,我们也可以想,大北农那么庞大的企业,想必不缺高人,这份公告说不定是春秋笔法,让我们自己去揣测其暗含的用意呢?

  我们来大胆猜一猜。

  第一段, 它肯定了莫云是邵根伙的妻子,也肯定了莫云被拘押的事实。同时,它表示,莫云早已于2008年离职。这意味着,莫云的被拘押不会影响公司的正常运营或业务,即使莫云女士有什么举动,也与本公司无关。

  第二段, 它透露大北农营业收入高达166.61亿元,而种子业务占比仅仅2.63%,这暗示投资者,它犯不着为这小小的业务去冒险。所以盗种事件纯属阴谋。

  一句话,公告可能希望想撇清窃种事件与大北农的关系。

  但是,且慢,媒体记者们也可能都是些不懂暗示的二傻子,媒体就希望得到正面的直截了当的回应。请问,莫云女士到底偷了玉米种没有?大北农打算如何应对?

  对不起,这份公告没有告诉我们。

  “本公司将密切关注事态进展,按规定及时履行信息披露义务。”这种姿态,显得从容(从语气看,似乎这不是大北农的董事长夫人正在遭遇不幸一样),也显得傲慢(你们不是想知道吗?我就不告诉你,咋的?)。我们可以说它高明如同外交部辞令,也可以说它弱智如同刚刚进城的土老帽。

  为什么?

  因为大部分读者或投资者还可以有另一种猜测——大北农果然在避重就轻,它没有否认董事长夫人被捕了,当然更没有否认董事长夫人是因为窃种被捕了!公司掌握的信息,绝对远比媒体与投资者丰富。它绝不是如公告所说,“近日,有媒体报道本公司董事长之妻莫云在美国洛杉矶被拘押的新闻,”好似消息来自媒体一样。

  大北农也许确实存在难言之隐。

  在网上,还出现了一篇呼吁为民族企业大北农呐喊的文章,把大北农看做中美贸易争斗的牺牲品。

  在我看来,这种民粹主义的阴谋论言论宣传,还是趁早放弃为好。这早已不是宗庆后与达能争夺哇哈哈的年代了,至少稍微有点独立判断的人,都不会再因为你是个中国人中国企业无条件支持你。是非曲直,还是要拿事实说话。大部分人,肯定选择相信权威市场化媒体的调查,而不是大北农的沉默是金或粉丝呐喊。

  我以为,大北农的危机公关技巧仍需提升。

  前几个月,在某行业网站署名批评大北农三高政策时,大北农公关人员急匆匆发布了一篇驳斥文章,称“别有用心的人在挑拨养殖户情绪。”

  看到那篇文章我就忍不住笑了,这是一家大型上市企业媒体高手的文章吗?要知道,大北农是中国最早参与建设互联网网站的农牧企业之一,大北农的老师们可是一直以自己拥有媒体而自豪。

  我个人以为,大北农的高管们,对饲料的营销很精通,但对传播的根本需求和内在规律,基本不太在行。

  未来走势:大北农的老师文化仍需加强

  我一直在琢磨,假如我是大北农的媒体负责人或企业高管,我该如何应对此事?

  这是一个比较复杂的问题。姑且不在这里展开。

  大北农有一个着名的文化现象,员工习惯互称老师,大约有互相学习互相尊重的意思。不过,就我了解到的情况来看,大北农的“老师文化”如果真的需要深入,还需要彻底的加强一番。

  一种最简单的直观感受是,大北农以邵根伙为代表的一批高管,素质非常高,但大北农中层乃至基层员工的傲慢,在这个行业恐怕也是出了名的(对于这一点,大北农的高管们或许尚未意识到),这个企业已经不可避免诞生了许多大企业病。这不但令其无端端迎来许多不怀好意的竞争环境,也让其刻意打造的平等、谦卑的企业形象大打折扣。人们会怀疑,一个时时刻刻称呼彼此为老师但骨子里官腔文化十足的大北农老师,是真的锐意进取吗?是真的在与养猪人共同谋划所谓的财富共同体吗?

  大北农不但需要以自己人为师,更需要彻底洗髓,以外人为师,引入外界的资源与智力,才能爬过一个又一个坎。不然,它会遭遇更多不必要的麻烦。

  所以,我建议,大北农不妨多请教几家专业的危机公关公司,虚心问问该怎么办。在危机公关这方面,老是自己人琢磨来琢磨去,始终逃不掉自我的利益与虚荣藩篱局限。跳出庐山方能看见真面目,有人是专家,老老实实做学生,事半功倍。

  既然美方已经抓人,既然媒体已经关注,既然无数消费者乃至竞争者盯着,窃种事件迟早还会发酵。它影响的不仅仅是企业形象,更影响消费者的信心。后势如何走,关键还看大北农如何应对。商海波诡云橘,眼下,谁也不知道局势如何发展。

  大北农在眼高于顶喊口号往前冲的同时,请莫忘记了脚下的路其实并不平坦。

  眼珠子死盯着远方,千万别忘记了你的脚后跟。

  哪怕是巨人阿喀琉斯,忽略了保护脚踝,也有可能轰然倒地。

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